Difu-Berichte 4/2005 - Stadtmarketing: Status quo und Perspektiven

Zu Jahresbeginn 2006 erscheint der neue Reader in der Reihe "Difu-Beiträge zur Stadtforschung", der einen einen dreifachen Anspruch vereint: Er ordnet Stadtmarketing in den Kontext der aktuellen Diskussion um New Public Management und strategische Steuerung von Städten und Regionen ein, er stützt sich auf die aktuelle Datenlage zum Stand des Stadtmarketing in den deutschsprachigen Ländern und illustriert die Erfahrungen und Erfolgsbedingungen typischer Formen des Stadt- und Regionenmarketing anhand von sechs Fallbeispielen. Die empirischen, theoretischen und praktischen Beiträge nehmen eng aufeinander Bezug, so dass ein konsistenter Orientierungsrahmen für alle mit Stadtmarketing Befassten geschaffen wurde - egal, ob sie aus der kommunalen Praxis, der Wissenschaft oder dem Beratungsgeschäft kommen.

Warum ein neuer Reader in einer Zeit, in der an Stadtmarketing-Literatur kein Mangel ist? Bereits Mitte der 1990er Jahre war die Aktualität des Themas für das Difu Anlass, sich mit Stadtmarketing zu beschäftigen und den Band "Stadtmarketing - eine kritische Zwischenbilanz" herauszugeben. Das Interesse am Thema ist nach wie vor ungebrochen; gleichzeitig fehlte der Überblick, wie sich Stadtmarketing in den letzten zehn Jahren weiterentwickelt hat. Dies alleine wäre schon Grund genug für diesen Reader gewesen. Hinzu kommen noch drei wichtige Aspekte, sich wieder mit der Thematik zu befassen: die veränderten Herausforderungen an die Kommunen, die neuen Paradigmen der Stadt- und Regionalentwicklung, in die sich Stadtmarketing einzuordnen hat sowie der ungenügende theoretische Diskurs.

Veränderte Herausforderungen für die Kommunen

Die Kommunen stehen vor immer größer werdendem Handlungsdruck bei gleichzeitig schwindenden Handlungsressourcen durch die Veränderung der wirtschaftlichen, technologischen, gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen. Es stellt sich die Frage, ob Stadt- und Regionalmarketing geeignete Instrumente sind, um mit den veränderten Herausforderungen einer gelingenden Stadt- und Regionalpolitik auch künftig umzugehen und entsprechende Anpassungsleistungen zu entwickeln. Die Stichworte, die die Veränderungen der Rahmenbedingungen beschreiben, sind bekannt, sie sollen hier vor allem in ihrem Bezug zu Stadt- und Regionalmarketing kurz aufgeführt werden.

Globalisierung: Globalisierung beschreibt den Prozess der weltweiten Ausweitung von Wirtschaftsbeziehungen und Finanzströmen, der unter anderem mit kulturellen Angleichungen, einer "Schrumpfung des Raumes" und veränderten Migrationsbewegungen einhergeht. Im Zusammenhang mit der Globalisierung gewinnt die regionale Ebene an Bedeutung. Standorte - ob Tourismus- oder Wirtschaftsstandorte - lassen sich im europäischen und weltweiten Rahmen besser im regionalen Zusammenhang "vermarkten".

Technologischer Wandel: Getrieben wird die Globalisierung vorrangig durch technologische Entwicklungen, vor allem der Informations-, Kommunikations- und Transporttechnologien. Städte und Regionen können sich von diesen Entwicklungen nicht ausschließen. Notwendig ist es, die Technologien zu nutzen und nutzbar zu machen. Das gilt auch für Stadtmarketing: Es wäre ohne die Nutzung neuer Technologien heute nicht mehr denkbar.

Wirtschaftlicher Strukturwandel: Alle westlichen Industriestaaten befinden sich im Übergang von der Industrie- zur Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft. Wissen, Innovation und Kreativität werden zu den wichtigsten Produktivkräften. Die Wirtschaftsentwicklung in Deutschland ist teilweise "abgehängt"; schon beinahe "chronisch" sind hierzulande Konjunkturprobleme und negative Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt mit gravierenden Folgen, auf die sich auch Stadtmarketing einstellen muss.

Sozialer und demografischer Wandel: Durch die rückläufige natürliche Bevölkerungsentwicklung bei gleichzeitiger Zuwanderung, die Alterung der Gesellschaft und die sozialen Folgen der oben beschriebenen Trends wie Segregation und neue Armut entsteht eine explosive Mischung aus Problemlagen, aus denen aber auch Chancen und neue Wege erkennbar sind. Ein weit verstandenes Stadtmarketing bezieht auch das soziale und kulturelle Umfeld der Menschen ein und muss sich mit den Folgen, aber auch den Möglichkeiten des sozialen und demografischen Wandels auseinandersetzen.

Neue Paradigmen und Instrumente der Stadt- und Regionalentwicklung

Es entwickeln sich, auch als Folge der veränderten Anforderungen, neue Paradigmen und Instrumente der Stadt- und Regionalentwicklung, vor deren Hintergrund sich Stadtmarketing neu "positionieren" muss. Dies beginnt mit dem ständig wachsenden Wettbewerb zwischen Regionen, Städten und Gemeinden um Ressourcen: Geld, Unternehmen und Einrichtungen, Menschen als Bürger und Konsumenten. In diesem Wettbewerb wandeln sich Verhalten und Selbstverständnis von Kommunalpolitik und -verwaltung: Einerseits werden aktive Wettbewerbsstrategien entwickelt, andererseits setzt man verstärkt auf Kooperation, um im regionalen Kontext mehr überregionale und internationale Sichtbarkeit zu erreichen. Im Wesentlichen als Reaktion auf die veränderten Anforderungen haben sich weitere neue, teilweise widersprüchliche Paradigmen der Stadt- und Regionalentwicklung herausgebildet: die verstärkte Ökonomisierung der Sichtweise, die Ideen des New Public Management, die Renaissance von Korporatismus und bürgerschaftlichem Engagement im Zusammenhang mit den Fragen von Governance und Corporate Citizenship, das nach wie vor politisch gewollte und praktisch weitgehend verfehlte Leitbild der Nachhaltigkeit.

Entsprechend der veränderten Zielsetzungen haben sich neue Instrumente herausgebildet, wie das Neue Steuerungsmodell, Controlling, fachbezogene Managementsysteme, Balanced Scorecard, E-Government, EDemocracy, Lokale Agenda 21, Public Private Partnership, Clustermanagement, lernende Stadt und Region, Quartiersmanagement, Business Improvement Districts und vieles mehr. Stadtmarketing ordnet sich ebenfalls in dieses Spektrum ein und ist im Zusammenhang mit vielen dieser Instrumente zu sehen.

Theoretisch-wissenschaftlicher Hintergrund

Je stärker sich Stadtmarketing in der Umsetzung befindet, desto geringer scheint das Interesse, den theoretisch-wissenschaftlichen Hintergrund fortzuentwickeln. Die Zahl der verschiedenen "theoriefernen" Praxisratgeber übersteigt inzwischen die Beiträge mit einer Einordnung in aktuelle politische Debatten, die wissenschaftlichen Anforderungen genügen, um ein Vielfaches. Auch Stadtmarketing war ursprünglich in entsprechende theoretische Diskussionsbezüge eingebettet. Diese wurden aber wenig weiterentwickelt, vor allem gibt es nur begrenzt Bezüge zu den erwähnten neuen Leitbildern und Instrumenten der Stadt- und Regionalentwicklung und ihrer jeweils wissenschaftlichen Begründung.

Konzept des Readers und die Beiträge

Um zu prüfen, inwieweit Stadtmarketing auf die beschriebenen Veränderungen der Rahmenbedingungen reagiert hat, führte das Difu in Kooperation mit der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing e.V. (bcsd) im Jahr 2004 eine repräsentative Umfrage zum Stadtmarketing in deutschen Städten und Gemeinden durch, die ähnlich konzipiert war wie eine Vorläuferbefragung im Jahr 1995. Diese empirische Bestandsaufnahme bildete den Ausgangspunkt der Einordnung und Präsentation von Praxisbeispielen sowie der theoriebezogenen Überlegungen.

Empirische Grundlagen

Im den ersten beiden Beiträgen von Busso Grabow und Beate Hollbach-Grömig "Ziele, Aktivitäten und Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing" sowie "Stadtmarketingelemente und Typen des Stadtmarketing" werden ausgewählte Ergebnisse der oben erwähnten Umfrage über die reine Deskription hinaus vertieft dargestellt. Im Schwerpunkt geht es darum, die wesentlichen Faktoren und Voraussetzungen für ein erfolgreiches Stadtmarketing abzuleiten. Bisher diskutierte Erfolgsfaktoren werden im Hinblick auf ihre empirische Evidenz geprüft. Auch wird untersucht, ob die unterschiedlichen Typen des Stadtmarketing auch für unterschiedliche Erfolgsgeschichten stehen. Ergebnis ist unter anderem, dass die Heterogenität der Ansätze stark zugenommen hat. Der Anteil der "partiellen" oder "rudimentären" Projekte hat sich mehr als verdoppelt. Immerhin noch jede fünfte Stadt verfolgt allerdings einen umfassenden Ansatz, wobei die Erfolgsbilanz gerade dieser Projekte überzeugt.

In dem Aufsatz von Götz Datko "Stadtmarketing in Österreich und der Schweiz" wird der Blick über die deutschen Grenzen hinaus geweitet. Deutlich werden Gemeinsamkeiten wie Unterschiede. Im Kern wird festgestellt, dass das jeweilige Verständnis des Stadtmarketings, der aktuelle Verbreitungsgrad und die derzeitigen Entwicklungsphasen von Stadtmarketing-Prozessen in Deutschland und Österreich sehr ähnlich sind, während sich das Bild in der Schweiz deutlich davon unterscheidet.

Praxisbeispiele

In der bisherigen Literatur zum Stadtmarketing ist eine Vielzahl von Fallbeispielen versammelt. Um nicht der Gefahr der manchmal vorzufindenden "Beliebigkeit" dieser Beispiele zu unterliegen, kommen in dem Reader einerseits Vertreter von Städten und Gemeinden zu Wort, die nachvollziehbar für einen bestimmten Typus von Stadtmarketing stehen. Andererseits orientieren sich die Berichte eng an den gleichen Fragestellungen.

Das Beispiel Münster steht für einen umfassenden Stadtmarketingansatz. Es wurde und wird dort versucht, durch ein integriertes, leitbildgesteuertes Konzept viele Akteure unter einer Gesamtidee zu "verpflichten" und neue Impulse in Richtung ganzheitlicher Führung und strategischer Steuerung zu setzen. Das Stadtmarketing, für das der Eigenbetrieb Münster Marketing verantwortlich ist, verbindet hohe Umsetzungsorientierung mit klarer strategischer Ausrichtung.

Das Beispiel Konstanz, das ebenfalls umfassend aufgestellt ist, zeigt den für viele Stadtmarketing-Aktivitäten typischen Phasenverlauf. Interessant ist die Verknüpfung der Arbeit der GmbH als Public Private Partnership mit dem Förderverein, über den Bürgern eine breite Plattform der Beteiligung geboten wird. Angestrebt werden die weitere Professionalisierung sowie Ausweitung stadt- und grenzüberschreitender Kooperation.

Das Beispiel Leipzig steht für einen stark wirtschaftsförderungsorientierten Ansatz (Standortmarketing). Stadtmarketing wird als strategischer Partner für Leipzigs Weg zurück zu einer Stadt mit europäischer Geltung verstanden. Auf der Basis des Leitprofils "Leipziger Freiheit" wurde ein Marketingkonzept entwickelt. Die Marketing Leipzig GmbH, gestützt von der Leipziger Wirtschaft, agiert mittels klassischer imagebildender Standortwerbung und PR-Kampagnen in nationalen und internationalen Medien.

Das Beispiel Fürth steht für einen aktuell sehr stark Event-orientierten Ansatz, mit dem es gelungen ist, einerseits eine hohe Akzeptanz der Fürther Bürger und auch des innerstädtischen Einzelhandels zu erzielen, andererseits die Finanzierung des Stadtmarketingvereins Vision Fürth e.V. auf gesunde Beine zu stellen. Der ursprüngliche umfassende Stadtmarketingansatz wurde damit allerdings zunächst nicht weitergeführt.

Das Beispiel Dortmund zeigt den besonderen Weg eines breit verstandenen Stadtmarketingansatzes, der für Großstädte tauglich ist: StadtBezirksMarketing. Mit diesem Konzept geht die Stadt seit nunmehr fünf Jahren einen deutschlandweit bisher einmaligen und nach eigener Einschätzung ausgesprochen erfolgreichen Weg. Das Dortmunder StadtbezirksMarketing findet flächendeckend in den Nebenzentren statt und ist frei von räumlichen oder inhaltlichen Grenzen.

Das Beispiel der Region Südosten von Niedersachsen steht für Regionenmarketing. Ursprünglich drei regionale Einrichtungen wurden im Frühjahr 2005 zur "projekt REGION BRAUNSCHWEIG GMBH" fusioniert, die als Private Public Partnership organisiert ist. Sie hat drei Geschäftsfelder - "Forschung und Wissensmanagement", "Projektmanagement und Querschnittsthemen" sowie "Marketing und Vertrieb" - und steuert (Herbst 2005) 17 Wachstumsprojekte und acht Forschungskooperationen.

Stadtmarketing im theoretischen Kontext

Im Beitrag von Friedhelm Schaal und Christoph Albrecht "Organisationsformen des Stadtmarketings" wird ein Blick auf die Vorund Nachteile der unterschiedlichen Arten der Trägerschaft von Stadtmarketing-Gesellschaften geworfen.

Der Beitrag von Frank Heinze "Stadtmarketing als Ansatz kooperativer Stadtentwicklung - Funktionen und Instrumente" verweist auf die besondere Bedeutung des kooperativen Elements, das stärker als in anderen Bereichen durch Stadtmarketing mit Leben gefüllt wird. Stadtmarketing besitzt als Ansatz der Stadtentwicklung mit seiner intermediären Anlage und seinem Instrumentarium nach seiner Einschätzung ein großes Potenzial, um die Zusammenarbeit von Politik, Verwaltung und Bürgern zu verbessern. Es führe damit zu Kooperationsergebnissen, die ansonsten - wenn überhaupt - nur mit einem erheblichen Mehraufwand zu realisieren seien. Dies wird auf verschiedenen Feldern sehr anschaulich begründet.

Der Beitrag von Florian Birk und Alexander Wegener "Stadtmarketing als Element der kooperativen Demokratie …" verortet Stadtmarketing im Dreieck zwischen Politik, Verwaltung und Bürgerschaft und zeigt Perspektiven der weiteren Entwicklung des Stadtmarketings auf. Stadtmarketing führt durch die Einbeziehung privater Akteure auf der Input- und der Output-Seite zu einer höheren Leistungskapazität und -qualität des bestehenden politischen Systems. Hauptaugenmerk für die Zukunft muss nach Ansicht der Autoren auf einer noch professionelleren Steuerung der kooperativen Prozesse liegen.

Der Beitrag von Ilse Helbrecht ist in den theoretischen Diskurs um die Eventisierung und Festivalisierung von Städten eingebunden. Er befasst sich intensiv mit der "Erlebnispolitik" als einer Ausformung des Stadtmarketings, die inzwischen häufig vorzufinden ist. Es wird auf den grundlegenden Unterschied zwischen Erlebnis und Ereignis verwiesen. Erlebnisse lassen sich beliebig und überall inszenieren, Ereignisse sind prägend für urbane (Innen-)Städte. Für ein umfassendes Stadtmarketing sei diese Erkenntnis zentral. Das Standbein, eine integrierte und umfassende Stadtentwicklungspolitik unter Beteiligung vieler Akteure müsse gestärkt werden, das Spielbein, die Organisation von Veranstaltungen, richtig verstanden zum Einsatz kommen.

Im Beitrag von Florian Birk und Roland Dumont du Voitel "Stadtmarketing als strategische Initiative? Vom strategischen Management zum organisationalen Lernen" geht es um die Kernfrage, wie der Beitrag von Stadtmarketing zu einer strategischen Ausrichtung der Stadtentwicklung optimiert werden kann. Es wird auf die betriebswirtschaftliche strategische Management-Forschung Bezug genommen. Dort wurde bereits Anfang der 90er Jahre der Blick auf die Anpassungs- und Innovationsfähigkeit von Organisationen gelenkt. Die Konsequenzen für die Ausgestaltung strategischer Initiativen in Kommunen seien vielfältig, in Hinblick auf die Informationsaufgabe, die Bestimmung der relevanten "stakeholder", die interne Verhaltenssteuerung, die veränderte Führung zur Stärkung der Selbstorganisation und Selbststeuerung und schließlich auf die Bedeutung von Controlling sowie von professionellem Projektmanagement.

Im Schlussbeitrag wird von Florian Birk, Busso Grabow und Beate Hollbach-Grömig nochmals auf die eminent wichtige und zentrale Rolle des kooperativen Elements im Stadtmarketing hingewiesen. Darüber hinaus werden Schlussfolgerungen für die weiteren Entwicklungsperspektiven des Stadtmarketings gezogen. Dabei wird auf die in den Readerbeiträgen erarbeiteten Erkenntnisse Bezug genommen. Ausgangspunkt ist die Benennung der Bereiche, in denen Stadtmarketing die Erwartungen, die in das Instrument gesetzt wurden, noch nicht ausreichend erfüllen konnte.

Die Empfehlungen nicht nur des Schlussbeitrages, sondern des gesamten Bandes, gehen in verschiedene Richtungen: Zum einen werden die Chancen und Vorteile eines umfassenden und integrierten Stadtmarketings nochmals deutlich hervorgehoben, zum anderen wird eine weitere Professionalisierung des Instrumenteneinsatzes, die in ein ganzheitliches strategisches Management eingeordnet sein muss, angemahnt. Es werden zusätzlich Hinweise auf die besondere Bedeutung von Informations- und Kommunikationsstrategien gegeben sowie auf die Notwendigkeit der intensiven Verzahnung der verschiedenen kooperativen Initiativen. Schließlich wird deutlich gemacht, dass der Nutzen der Beteiligung von Bürgerinnen und Bürgern an der Gestaltung des Lebensraumes Stadt den Aufwand bei weitem übersteigt, wenn die Beteiligungsverfahren richtig organisiert werden. Last, but not least wird daran erinnert, dass Stadtmarketing immer nur so erfolgreich sein kann, wie es von den Politikern und den Mitarbeitern der Verwaltung als Chance verstanden wird. Dass sich damit auch die "Organisation Kommune" anpassen muss, ist selbstredend.