Difu-Berichte 1/1998 - Stadtmarketing - eine kritische Zwischenbilanz

Daß Stadtmarketing für die meisten Städte und Gemeinden ein ausgesprochen aktuelles Thema ist, zeigt sich daran, daß die kommunalen Stadtmarketing-Aktivitäten erst in den letzten Jahren richtig "angelaufen" sind. Mehr als 80 Prozent der größeren Kommunen betreiben Stadtmarketing oder planen dies zumindest. Dies ergab eine umfangreiche Befragung zum Stadtmarketing in 240 deutschen Städten und Gemeinden. Eine Übersicht dieser Ergebnisse wurde in einer Aktuellen Information des Difu veröffentlicht, die im Februar 1996 erschienen ist. Für die Konjunktur des Stadtmarketing lassen sich verschiedene Ursachen finden. Dazu gehören zum einen die seit Ende der 80er Jahre festzustellende Verstärkung ökonomischer Akzente in der Sichtweise von Stadt und zugleich der Bedeutungsgewinn kooperativer Ansätze und bürgerschaftlichen Engagements. Zum anderen haben sich auch auf der politischen Ebene die Rahmenbedingungen für die Stadtentwicklung verändert - Internationalisierung und Globalisierung sind nur zwei der inzwischen geläufigen Stichwörter. Städte spüren einen steigenden Handlungsdruck. Allerdings wächst die Diskrepanz zwischen den zunehmenden Handlungsanforderungen und den sinkenden Handlungsmöglichkeiten und -spielräumen. Spürbare finanzielle Engpässe, eine wachsende Städtekonkurrenz und - damit verbunden - auch ein schnelleres Aufnehmen von "Zeitgeisterscheinungen" unterstützen ebenfalls diese Entwicklung. Stadtmarketing als kooperative Stadtentwicklung Mit "Stadtmarketing" werden in der kommunalen Praxis sehr unterschiedliche Ansätze und Vorgehensweisen "etikettiert". Zugleich gibt es beim Stadtmarketing sehr ähnliche Konzepte, die aber unterschiedlich bezeichnet werden. Mit der starken Verbreitung von Stadtmarketing in der kommunalen Praxis hat der Begriff daher nicht an Prägnanz oder Eindeutigkeit gewonnen, ganz im Gegenteil: Die begriffliche Unschärfe ist eher gewachsen. In der Studie wird das Konzept eines umfassenden Stadtmarketing im wesentlichen als kooperative Stadtentwicklung verstanden. Diese Sichtweise ist - zumindest aus wissenschaftlicher Perspektive und Sicht der größeren Beratungsfirmen und -institutionen - auch wenig umstritten. Gleichwohl findet sich umfassendes Stadtmarketing in weniger als einem Zehntel der befragten Städte und Gemeinden, also maximal 20 Kommunen in Deutschland, wenn man auch diejenigen hinzurechnet, die nicht auf die Befragung geantwortet haben. Großstädte sind bis heute nicht darunter, denn dort ist umfassendes Stadtmarketing unter anderem aufgrund der Komplexität der Aufgaben und der Vielzahl der Akteure kaum umsetzbar.

Ein umfassendes Stadtmarketing zielt darauf ab, die Stadt und ihre Leistungen für Bürger, Wirtschaft und Auswärtige aufzuwerten. Versteht man die Stadt als Lebensraum, an dessen Gestaltung alle Gruppen vor Ort mitwirken, so ist es erforderlich und sinnvoll, sie auch in die Verantwortung einzubeziehen. Wichtig sind dabei Kooperation, Kommunikation, Nutzung von Kompetenzen sowie Engagement und Verantwortungsgefühl. Im Ergebnis könnte daraus eine langfristige Partnerschaft zwischen allen Akteuren entstehen, die zur Entwicklung und Umsetzung konkreter Projekte auf der Grundlage gemeinsam erarbeiteter Leitlinien und einer offensiven, konsensorientierten Diskussion von Zielkonflikten führt.

Die "Tauglichkeit" des umfassenden Ansatzes bestätigt sich in der Praxis. Untersuchungen der Erfolge und Probleme mit Stadtmarketing in deutschen Städten zeigen, daß die Wahrscheinlichkeit, positive Effekte für Stadt, Bürger und Wirtschaft zu erreichen, bei umfassenden Konzepten wesentlich größer ist als bei eingeschränkten. Städte, die umfassendes Stadtmarketing betreiben, sind fast alle überdurchschnittlich zufrieden mit dem bisherigen Verlauf und den Erfolgen. Ein ganzheitlicher und konsequenter Ansatz scheint zu einer stärkeren Motivation der Beteiligten im Hinblick auf kontinuierliche und engagierte Mitarbeit zu führen sowie Klima und Kommunikationsformen in einer Stadt dauerhaft zu verbessern. Das Puzzle "Stadtmarketing" Umfassendes Stadtmarketing läßt sich als Puzzle darstellen, das aus zwölf Elementen besteht:

• Beim Stadtmarketing wird eine Stadt als Ganzes betrachtet und der Schwerpunkt der Aktivitäten nicht ausschließlich auf die Innenstadt gelegt.
• Eine Stadt als Lebensraum wird nicht nur durch örtliche Verwaltung und Politik gestaltet, sondern ebenso durch ihre Einwohner, die lokale Wirtschaft oder auch durch Besucher. Stadtmarketing stellt daher die Gestaltung von Stadt als kooperativen Prozeß vieler Akteure dar.
• Verbesserungen am "Produkt Stadt" und von städtischen Angeboten sowie eine ausgeprägte Dienstleistungsorientierung sind grundlegend für Stadtmarketing, das sich in der Ausrichtung der Aktivitäten an den Bedürfnissen von Bürgern, der Wirtschaft aber auch Besuchern orientiert.
• Dazu gehört außerdem die Ausrichtung der Verwaltungsorganisation an den Anforderungen der "Kunden". In vielen Städten wird dies allerdings nicht als Bestandteil von Stadtmarketing verstanden, sondern als eigene große Aufgabe.
• Stadtmarketing sollte durch seine Aktivitäten verschiedene Zielgruppen ansprechen. Die Stadt muß sich in ihrer Entwicklung an den Bedürfnissen all derer orientieren, die in ihr wohnen, arbeiten oder ihre Freizeit verbringen.
• Das Spektrum der Themen, die im Stadtmarketing aufgegriffen werden, ist breit gefächert. Es reicht von Wirtschaft und Einzelhandel über Stadtimage und Attraktivität der Stadt, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, Wohnen und Wohnumfeld, Verkehr, Kulturpolitik und Bildung, Soziales, Gesundheit und Sport bis hin zu Natur und Umwelt oder Fremdenverkehr.
• Ein Prozeß, der die Attraktivität der Stadt steigern soll, muß an den vorhandenen Defiziten, an besonderen Stärken und erfolgversprechenden Potentialen ansetzen. Mit Stärken-/ Schwächen- oder Imageanalysen lassen sich Profile der Stadt in verschiedenen stadtprägenden Bereichen ermitteln.
• Zum Stadtmarketing gehört die Erarbeitung eines Leitbildes und/oder von Leitlinien, die den Weg deutlich machen, den die Stadt in den nächsten Jahren für ihre Entwicklung wählen will. Das Leitbild gibt Orientierungspunkte für Stadtpolitik, Stadtverwaltung, Unternehmen, Verbände usw.
• Aus den übergeordneten Zielen und Leitlinien sollen möglichst konkrete Projekte abgeleitet werden. Wichtig ist, daß Prioritäten gesetzt werden und eine Differenzierung nach kurzfristig, mittelfristig oder erst langfristig umzusetzenden Projekten erfolgt, die immer wieder auf ihre Wichtigkeit und damit die Reihenfolge hin untersucht werden.
• Projekte sollten realistische Umsetzungschancen haben. Projektmanagement mit Projektcontrolling ist daher ein wichtiges Element in der Umsetzung geplanter Maßnahmen. Die Projekte sollten kontinuierlich auf ihre Fortschritte, das Erreichen der angestrebten Ziele in einem festgelegten Zeithorizont und die Finanzierung hin geprüft und optimiert werden, um - falls erforderlich - frühzeitig und umfassend korrigiert werden zu können.
• Werbung für die Stadt, ihre Dienstleistungen und Qualitäten ist einer der zentralen Aspekte von Marketing. Es geht darum, in der Fülle der allgemein angebotenen Produkte und Dienstleistungen ein spezielles Profil zu gewinnen und Aufmerksamkeit auf das Produkt, in diesem Fall die Stadt, zu lenken. Ein häufig vernachlässigtes Element ist die Öffentlichkeitsarbeit "nach innen", das heißt die Vermittlung des Anliegens und der Erfolge des Stadtmarketing an die Bürger und Unternehmen.
• Der wichtigste Erfolgsfaktor des Stadtmarketing ist eine funktionierende Kommunikation. Die "kommunikative Kompetenz" einer Stadt ist ein Schlüsselfaktor der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklung und trägt zu einem positiven sozialen und wirtschaftlichen Klima entscheidend bei. Funktionierende Kommunikation ist aber nicht nur Erfolgsfaktor; sie ist gleichzeitig die elementare Voraussetzung nahezu aller Phasen des Stadtmarketing-Prozesses.

Viele Ansätze von Stadtmarketing in der kommunalen Praxis enthalten nur einen Teil der aufgeführten zwölf Elemente eines umfassenden Stadtmarketing. Vor allem Veränderungen in der Verwaltungsorganisation, beim Projektcontrolling oder auch die Erstellung eines Kommunikationskonzepts sind Elemente, die in vielen Städten fehlen. Stadtmarketingtypen Die verschiedenen Formen des Stadtmarketing, die sich seit seinen Anfängen in den Städten und Gemeinden entwickelt haben, lassen sich - je nach Vorhandensein oder Fehlen zentraler Elemente - typisieren. Die Typen lassen ein jeweils eigenes Grundverständnis von Stadtmarketing und entsprechender Herangehensweisen erkennen.

In der kommunalen Praxis findet man neben dem umfassenden Stadtmarketing unter anderem Citymarketing, Einzelhandelsmarketing, Stadtwerbung, Standortmarketing, Stadtentwicklungsmarketing (mit dem Schwerpunkt auf einzelnen Stadtentwicklungsmaßnahmen), Stadtmarketing ohne eindeutige Schwerpunkte ("Individuelles Stadtmarketing") und rudimentäres Stadtmarketing (bei dem nur sehr wenige Elemente eines umfassenden Ansatzes realisiert sind). Gerade die letzten beiden Typen sind in sehr vielen Städten zu finden. Häufig vertreten sind auch Stadtwerbung und Einzelhandelsmarketing, dagegen realisieren nur fünf der befragten Städte tatsächlich ein Citymarketing im Sinne eines umfassenden, innenstadtorientierten Ansatzes.

Erfolge und Probleme Beim Stadtmarketing in der kommunalen Praxis wird eine Vielzahl von Problemen genannt. Das Spektrum der Schwierigkeiten reicht von unterschiedlichem Verständnis der Beteiligten über unzureichende Rahmenbedingungen bis hin zu Motivationsproblemen und jeweils im speziellen Ansatz angelegten "Konstruktionsfehlern". Viele Probleme ähneln sich von Stadt zu Stadt; sie sind oft nicht nur typisch für Stadtmarketing, sondern liegen an grundsätzlichen Schwierigkeiten kooperativer Ansätze. Allerdings gibt es auch Unterschiede, die durch jeweils spezifische Vorgehensweisen und den gewählten "Typ" des Stadtmarketing erklärt werden können.

Bei Beachtung einer Reihe von Voraussetzungen läßt sich mäglichen Problemen jedoch zumindest bis zu einem bestimmten Grad vorbeugen. Zu diesen Voraussetzungen gehören unter anderem:

• eine professionelle, motivationsfördernde Gestaltung des Kommunikationsprozesses,
• die Einbeziehung von Beratern, wo sinnvoll, die Entwicklung eigener Kompetenzen, wo möglich,
• die Schaffung ausreichender personeller Kapazitäten, ausreichende Finanzierung und klare organisatorische Zuständigkeiten,
• eine angemessene Einbeziehung des Rates,
• begleitende Öffentlichkeitsarbeit und
• eine straffe zeitliche und ergebnisorientierte Steuerung.

Wichtig ist bei allen Aktivitäten nicht das "Etikett" Stadtmarketing, obwohl es motivierende Wirkung haben kann.

Wichtig ist vielmehr, daß sich die Verantwortlichen bestimmte Kernaktivitäten und Sichtweisen zu eigen machen, die für die Städte und Gemeinden in der heutigen Zeit notwendiger denn je sind: Stärken-/ Schwächen-Analysen, Kooperation und Kommunikation, Dienstleistungsorientierung und projektorientiertes Vorgehen. "Stadtmarketing - eine kritische Zwischenbilanz" Mit dem vorliegenden Endbericht zum Projekt, der in der Reihe Difu-Beiträge zur Stadtforschung erschienen ist, wird eine Zwischenbilanz der Stadtmarketingaktivitäten in Deutschland seit ihrem Beginn Mitte der 80er Jahre gezogen. Die Schwerpunkte sind:

• eine Bestandsaufnahme mit einer Typologie der bisherigen Ansätze,
• die Beschreibung eines umfassenden, kooperativen Stadtmarketingansatzes mit seinen "typischen" Erfolgen und Problemen,
• die Sinnhaftigkeit des Begriffs Stadtmarketing ("Der falsche Begriff für den richtigen Weg?"),
• Abgrenzungen, Überschneidungen, Ähnlichkeiten mit den "klassischen" kommunalen Aufgaben (z.B. Wirtschaftsfärderung, Stadtentwicklung, Öffentlichkeitsarbeit) und mit anderen diskursiven, kooperativen Prozessen (z.B. "Runde Tische", Lokale Agenda 21), Stadtmarketing als Querschnittsaufgabe,
• Grenzen und grundsätzliche Probleme des kooperativen Ansatzes.

Im weiteren wird auf Einzelaspekte näher eingegangen, beispielsweise

• Bürgerbeteiligung,
• die Einbeziehung des Rates,
• die Rolle externer Berater,
• die professionelle Gestaltung des Kommunikationsprozesses,
• einzelhandelsorientierte Maßnahmen und Regionalmarketing.

Eine umfangreiche Literaturübersicht, ein Kurzbericht über die Fallstudie Trier und Hinweise auf die Angebote von Beratungsunternehmen runden die Studie ab.