Stadtmarketing - eine Bestandsaufnahme

Aktuelle Information zum Thema Stadtmarketing

Stadtmarketing ist für die meisten Städte und Gemeinden ein ausgesprochen aktuelles Thema. Das zeigt sich schon daran, daß die kommunalen Stadtmarketing-Aktivitäten erst in den letzten drei Jahren richtig "angelaufen" sind; drei Viertel aller Städte, die sich damit befassen, haben nach 1992 damit begonnen, jede Dritte davon sogar erst 1995. Mehr als 80 Prozent der größeren Kommunen betreiben heute Stadtmarketing oder planen dies zumindest. Die wichtigsten Ziele des Stadtmarketing sehen die Akteure darin, ihre Städte und Gemeinden attraktiver zu machen, ihnen im Städtewettbewerb ein eigenes Profil zu geben und Kooperationen zwischen Öffentlichen und Privaten zu fördern.

Dies sind erste Ergebnisse einer Umfrage zum Stadtmarketing in über 300 deutschen Städten und Gemeinden mit mehr als 10.000 Einwohnern. Knapp 250 beantworteten die Fragen; eine genaue Übersicht über die Ergebnisse ermöglicht die
Aktuelle Information des Difu. Eine Bestandsaufnahme zum jetzigen Zeitpunkt ist deswegen von Bedeutung, da die letzte umfassende Untersuchung - die auch breiter publiziert wurde - aus dem Jahr 1992 stammt. Gerade weil viele Städte und Gemeinden derzeit erhebliche Aktivitäten entwickeln, ist eine aktuelle Orientierungshilfe wichtig.

Die Bestandsaufnahme ist schon allein deswegen hilfreich, weil der Begriff "Stadtmarketing" sehr unterschiedlich verstanden wird. Das Verständnis von kommunalem Marketing reicht von reiner Standortwerbung oder PR-Arbeit bis hin zu umfassenden Vorstellungen einer kooperativen Stadtentwicklungspolitik. Zudem werden die Aktivitäten auch unterschiedlich etikettiert; City-Management, Standortmarketing oder Stadtkonzeption sind nur einige der Bezeichnungen (hinter denen sich wiederum verschiedene Zielsetzungen verbergen). Nur ein Teil der Städte und Gemeinden versteht unter Stadtmarketing ein umfassendes Konzept, das weniger die Werbung für die Stadt in den Mittelpunkt stellt, als vielmehr versucht, auf der Grundlage eines Leitbildes der Stadtentwicklung die Stadt und ihre Leistungen für die Bürger und die Wirtschaft attraktiver zu machen.

Auf der anderen Seite sind nicht wenige Städte ohne explizites Stadtmarketing in Bereichen aktiv, die sich durchaus dem Instrument Stadtmarketing zuordnen ließen. Es wäre auch nicht sinnvoll, wenn beispielsweise "klassische" Aufgaben der Wirtschaftsförderung lediglich das neue Etikett "Stadtmarketing" erhielten. Die neue Qualität des Stadtmarketing liegt nicht darin, die bisherigen Aktivitäten der Stadtentwicklungsplanung oder Wirtschaftsförderung unter einer neuen Überschrift zu fassen oder sie neu zu organisieren. Die Innovation besteht vielmehr in der breiten Kooperation unterschiedlicher Akteure, der verstärkten Kommunikation der Maßnahmen in die Wirtschaft und Bürgerschaft und der klaren Projektorientierung auf der Basis einer offenen Diskussion der Stärken und Schwächen von Stadt, Verwaltung und Wirtschaft.

In der Aktuellen Information finden sich Ergebnisse aus der Umfrage zu

• dem Umfang, der Bezeichnung und dem Beginn von Stadtmarketing-Aktivitäten,
• den beteiligten Akteuren und externen Beratern,
• den Zielen und Zielgruppen der Aktivitäten,
• den wichtigsten Handlungs- und Politikfeldern (z.B. Wirtschaft, Kultur, Stadtgestaltung),
• den häufigsten Schwierigkeiten und Problemen und
• der generellen Einschätzung des Erfolges der Aktivitäten.

Die Umfrage und die Aktuelle Information sind Bestandteile eines größeren Projektes zum Thema Stadtmarketing, das 1996 abgeschlossen werden soll. Im Projektbericht werden u.a. die Umfrageergebnisse genauer (als dies in der Aktuellen Information möglich ist) interpretiert. Daneben ist vorgesehen, Stadtmarketing begrifflich und inhaltlich abzugrenzen und die Möglichkeiten und Beschränkungen des Instruments Stadtmarketing zu beschreiben. Am Beispiel zweier untersuchter Fallstudien - Trier und Friedrichshafen - sollen die Hemmnisse, vor allem aber die Chancen am konkreten Beispiel illustriert werden.